3.4. Tendencias socioculturales de consumo: entre la pertinencia y la retórica

Y ¿cuáles son esas tendencias socioculturales que parecen determinar el comportamiento general de los consumidores de cara a los próximos años? La literatura especializada en marketing empresarial abunda en este tipo de pronósticos, generalmente con cuatro importantes inconvenientes para nuestro propósito: muchas veces no especifican con claridad cuáles son los estudios cuantitativos o cualitativos que avalan tales conclusiones; plantean como tendencias para un período de tiempo bastante corto y cercano –incluso un año– actitudes y comportamientos que solo parecen ser tener sentido para perspectivas de muy largo plazo; se formulan con una retórica rabiosamente marketiniana que sugiere que con ellas se está haciendo marketing de las propias tendencias a las que deben responder la estrategias de marketing; y no todas parecen tener aplicabilidad o afectar al consumo teatral… aunque muchas veces esa aparente no-aplicabilidad resulta engañosa.

Veamos de manera rápida y resumida algunas de ellas. Por ejemplo, una firma especializada en análisis de tendencias de consumo (Trendwatching, 2011) identificaba las once siguientes como las principales para el presente año:

• Actos aleatorios de amabilidad. Tener detalles humanos, cercanos o empáticos con los consumidores (por ejemplo, regalos inesperados especialmente diseñados para felicitar o ayudar a un individuo concreto).


• “Urbanomics”. Consumidores que asumen con especial intensidad una “cultura hiperurbana” vivan donde vivan: cada vez más expertos, liberales, atrevidos y dispuestos a probar cosas nuevas.


• “Pricing pandemonium”. Fin del precio único para un único servicio. Diferenciación ad nauseam de los precios mediante una amplia variedad de descuentos y ofertas en función de las condiciones de compra.


•  “Hecho para China”. Penetración en mercados de países emergentes o en vías de desarrollo.


• Estatus on-line. Oferta a los consumidores de símbolos que les certifican como agentes activos del mundo on line y de las redes sociales, o que les permiten tener presencia y protagonismo en ellas.


• Salud. Prioridad a los productos y servicios que permiten una vida más saludable y prevenir antes que curar.


• “Socia-lites y twinsumers”. Importancia creciente del “boca-oreja” y de las recomendaciones que nos hacen consumidores a los que reconocemos gustos parecidos a los nuestros.


• Generosidad emergente. Extensión e intensificación, en los países emergentes o en vías de desarrollo, de las demandas en favor de acciones de responsabilidad social por parte de marcas y empresas.


• Espontaneidad planificada. Convocatorias no rutinarias y aparentemente espontáneas para promover el encuentro directo con consumidores en espacios urbanos.


• Superioridad ecológica. Los productos ecológicos no deben ser solo menos contaminantes, sino incluso de mejor calidad que los no-ecológicos.


• Posesiones temporales. Auge de las operaciones de alquiler e intercambio.

A su vez, JWT, la mayor empresa de comunicación y publicidad de Estados Unidos y una de las cinco principales del mundo (EURO RSCG, 2010), destacaba las siguientes:

• El mundo es un juego. Como reacción frente a las preocupaciones generadas por la crisis, los consumidores necesitan un poco de diversión. Empresas y marcas aplican mecánicas de juegos a sus ofertas de productivos y servicios.


• La economía de la urgencia. Nada se aplaza. Los consumidores quieren lo que quieren “aquí y ahora”. Si el acto de compra no se produce con rapidez, pueden dejar de quererlo o de demandarlo.


• La cultura del “no compromiso”.Predominio del uso instantáneo frente al compromiso de compra. Menor fidelidad. Auge del alquiler, del trueque, del intercambio, de la compra compartida.


• La tecnología se convierte en un bien básico. Una excepción a lo anterior: los consumidores sí quieren comprometerse cada vez más con compras que tienen un fuerte contenido tecnológico o que exigen ciertas habilidades tecnológicas.


• La destecnificación… pero, como reacción a lo anterior, necesidad de tener la libertad de desconectarse de la tecnología y de vivir experiencias directas y reales.


• El “retail” como el tercer espacio. Como alternativa al consumo on-line, quienes tienen que vender en espacios físicos deben hacer de ellos lugares para la creación de experiencias, atención personalizada, encuentros cara a cara…


• Creatividad en la renovación urbana.Participar en la vida urbana. No “estar en la ciudad”, sino contribuir a construirla más allá del espacio físico de venta, mejorando los espacios urbanos, proponiendo actividades de dinamización y relación ciudadana, etc.


• Fusión entre el mundo físico y real. Creciente conexión y combinación entre la actuación en el mundo on-line y en el mundo real. Evitar una confrontación entre ambos. Que los dos se complementen y que cada uno remita al otro.


• Hiper-personalización. Interés creciente por los productos, servicios, ofertas… que se adaptan a nuestras necesidades distintivas o individuales (o a lo que consideramos que son nuestras necesidades distintivas e individuales).


• La subcontratación del autocontrol. Valoración positiva de los productos, marcas o servicios que nos ayudan a consumir de manera racional, sin derroche, sin descontrol…

Frente a estas aproximaciones multinacionales y quizá excesivamente amplias, veamos el punto de vista, mucho más sintético, de uno de los mejores especialistas españoles en marketing (Molero, 2011). Éstas son las cinco principales tendencias que identifica:

• Énfasis en las interacciones “uno a uno”.


• Deseo expreso de interacción y de algún tipo de entretenimiento.


• Posibilidad de probar el producto antes de adquirirlo.


• Necesidad de conectar con “influyentes” para estimular el “boca‐oreja” (buzz) como proceso eficiente de compra.


• Los consumidores quieren decidir cuándo y dónde se les vende.

…Y si al lector le pasa como al autor de estas líneas, es decir, opina que los análisis expuestos tienen el inconveniente de no estar avalados por estudios cuantitativos y de no conceder suficiente atención a las consecuencias de la crisis, vea rápidamente algunas de las conclusiones de un estudio sobre la evolución de los comportamientos de los consumidores españoles como consecuencia de la recesión económica (OMG, 2011):

• El 61% de los consumidores gasta con mayor cautela como consecuencia de la crisis.


• El 70% prefiere comprar las mismas marcas, pero a mejor precio.


• El 40% compara precios en páginas web.


• El 42% requiere la opinión de familiares y amigos.


• El 33% comparte cosas.


• Más del 50% recupera valores (o marcas) tradicionales.


• El 75% solo quiere comprar cosas que importan.

…Y si queremos disponer de una mirada más sobre estas cuestiones, pero formulada esta vez desde el interior del propio sistema teatral, veamos la opinión de dos especialistas en gestión y marketing escénico, que identifican los siguientes factores como principales elementos influyentes en las tendencias de comportamiento de los púbicos escénicos en los países desarrollados (Sellas y Colomer, 2009,19-20):

• Predominio de una cultura light orientada al placer inmediato.


• Espectacularización de la vida cotidiana y masificación de los productos culturales.


• Sustitución de los espacios tradicionales de la cultura por nuevos espacios informales y desacralizados.


• Predominio de la educación instrumental y pragmática sobre la educación en sensibilidades y valores.


• Aplicación de políticas culturales que promueven el consumo de los ciudadanos sin facilitarles ningún género de participación en la toma de decisiones.